Questões conferidas pelo professor
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
QUESTÕES PARA A PROVA
CAPÍTULO II
Criação da Satisfação do Consumidor Através da Qualidade, Serviço e
Valor
Questão no.
01, página 68
Peter Drucker observou que a
primeira tarefa de uma empresa é “criar consumidores”. Lee Iacocca enfatizou a
mesma idéia quando afirmou que “a única segurança de emprego que alguém possui
nesta empresa (a Chrysler) decorre da qualidade, produtividade e de
consumidores satisfeitos”. Quais alguns
dos fatores ambientais que têm
contribuído para a crescente importância de satisfazer o consumidor? Nomeie
algumas empresas que têm tornado a “satisfação
do consumidor” uma de suas principais metas.
Resposta
4 Entrada de novos
concorrentes no mercado;
4 Ameaça com produtos
substitutos;
4 Poder de negociação de fornecedores;
4 Poder de negociação de
clientes;
4 Rivalidade entre os
concorrentes;
4 Forma de executar as
atividades de projeto, produção,
marketing, distribuição vendas e assistência técnica;
Empresas que têm como principal meta a satisfação do
consumidor: RUBBERMAID, HONDA, DELL COMPUTER, 3M, ITAÚ E GRUPO PÃO DE AÇÚCAR.
Obs.:
OK
Questão no.
05, página 69
A Unisys Corporation emprega
consultores empresariais experientes para ajudar seus clientes na avaliação do fluxo de informações entre as
organizações e seus consumidores, na identificação de barreiras à comunicação e
no desenvolvimento de soluções tecnológicas. Esta empresa criou a palavra “customização”
que significa “tornar a empresa mais responsiva a seus consumidores e melhor
preparada para atrair outros novos”. Prepare um breve questionário que pudesse
ser usado pelos consultores para determinar se uma empresa é ou não
customizada”.
Resposta
1- Sua empresa conhece as necessidades e preferências
de cada um de seus clientes e está disposta a conseguir um produto que não está
a sua disposição, antecipando, portanto,
a sua necessidade?
Obs:
penso que a pergunta poderia ser dividida em 2. A 1a seria a de conhecer necessidades e preferências dos
clientes. De cada um deles,
entretanto, penso que talvez como um segundo estágio do conhecimento
porque veja: como que eu conheço os meus clientes? Segmentando a base. O
resultado disso é um conhecimento de grupos
de clientes que puderam ser agrupados de acordo com necessidades e
expectativas em comum. Pois bem, dentro desses grupos, existem aqueles que
realmente merecem um tratamento mais individual. Para esses grupos, penso que
vale a pena investir mais no conhecimento para atendê-los de forma
personalizada.
Outra questão
seria a se a empresa possui uma política que permite adquirir/conseguir um
“produto que não está a sua disposição” para entregá-lo a seus clientes. Por
exemplo, o Citibank, no mercado Pessoa Jurídica, segmento acima de US$ 80
milhões/ano “negocia” produtos com outras instituições financeiras, se ele não
os tiver com a finalidade de entregar uma oferta
completa a seus clientes. Mas
veja: a maioria das empresas NÃO faz isso, o que é, a princípio, uma “miopia
negocial”. Isso acontece porque ter uma política que permita tais “negociações”
é um dos últimos estágios para tornar a empresa voltada para o mercado (“market
driven”).
Entretanto,
não penso que “adquirir produtos que não estão à disposição” seja a principal
medida para “antecipar-se às necessidades do cliente”, portanto, não precisaria
constar da pergunta. Outras alternativas para “antecipar-se às necessidades dos
clientes” se faz via monitoramento contínuo das práticas da concorrência (após,
obviamente, a empresa ter conhecido com maior profundidade seus clientes via
segmentação).
2- Os serviços de atendimento
ao consumidor, como por exemplo os
call–centers, é uma realidade em sua
empresa?
Obs.: penso que outras formas poderiam ser inseridas, do tipo,
ombudsman, consultas via internet,
etc.
3- Se a sua empresa tem
clientes fiéis como essa fidelidade é
garantida?
4- Sua empresa se preocupa em
atender bem um cliente por telefone, sempre tem respostas
para suas
perguntas e seus funcionários estão preparados para não cometer deslizes
em suas abordagens?
Obs.: segue a
mesma linha de argumentação da primeira pergunta proposta: é preciso diferenciar cada cliente?
SIM. Para oferecer uma variedade de serviços que atendam suas necessidades
específicas? MAIS OU MENOS. Devemos lembrar que há clientes que dão prejuízo.
Eles devem ser trabalhados, claro, só que não num primeiro momento.
5- Sua empresa tem consciência
de que é preciso diferenciar cada cliente, oferecendo uma variedade de serviços
que atendam suas necessidades específicas?
6- Se um cliente deseja colocar
um produto novo no mercado sua empresa
atende o pedido no prazo exigido
mantendo os mesmos padrões de qualidade e fluxo produtivo?
7- Sua empresa oferece aos seus
funcionários computadores e acesso à Internet para troca de informações com
seus clientes e atendimento através da rede?
8- Antes de lançar um produto
sua empresa ouve seus clientes, solicitando, na oportunidade, nome de amigos
para possíveis contatos?
9- No ambiente de sua empresa o
cliente se sente a vontade ao ponto de se integrar ao mesmo como se ali fosse
um refúgio?
10- Como sua empresa está tornando
seu relacionamento mais próximo com o seu cliente? Os funcionários e todas as
áreas da empresa estão integradas neste relacionamento? Vejamos um exemplo para melhor fundamentar sua resposta.
“O dono de um hotel queria
porque queria um sistema capaz de identificar os clientes que estavam se
hospedando pela segunda ou terceira vez, para que eles recebessem um alô
especial logo ao chegar. Chamou um especialista em computadores, que de fato
desenvolveu um programa fabuloso, mas que custaria uma fortuna e demoraria um
ano para ser implantado. Uma
recepcionista e um carregador ouviram a conversa e se ofereceram para resolver
o problema de outra forma. E resolveram mesmo, brilhantemente. Funciona assim:
quando o cliente chega, o carregador, ainda na calçada, lhe pergunta
distraidamente se é a primeira vez que está vindo ao hotel. Depois, quando
deixa as malas na recepção, ele coça a orelha e a recepcionista já sabe... Bem vindo! É bom tê-lo novamente conosco.”
Obs.: bom exemplo,
mas tem que arrumar um jeito de catalogar/armazenar essas “informações”.
CAPÍTULO III
A Conquista de Mercados Através do Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Questão no.
02, página 106
Você acabou de ser
contratado pela Minnetonka - pequena empresa de Minnesota especializada na
fabricação de sabonetes e outros produtos. Trata-se de um trabalho novo para
você, que deseja demonstrar a sua chefe o treinamento formal que recebeu sobre
planejamento. Você ouviu boatos de que ela considera o planejamento formal ineficiente
e ineficaz para as pequenas empresas. Acredita que o planejamento informal
funciona melhor para um empresa do tamanho da Minnetonka. Você está determinado
a mudar essa atitude. Redija um memorando explicando como o
planejamento formal pode também ser usado nas pequenas empresas.
Resposta
MEMO No. 001/2000 Brasília,
24 de agosto de 2000
DE: Seção de Compras
PARA: Departamento de Compras
ASSUNTO:
importância do planejamento
formal nas pequenas empresas
Senhora Chefe,
Estamos vivendo um momento
onde as mudanças rápidas, na maneira de
fazer negócios, está tornando a
competitividade por demais acirrada o que torna necessário conhecermos, sentirmos
e acompanharmos estas mudanças. Adotando práticas de negócios para acompanhar
estas mudanças, conseguiremos obter
margem de vantagem contínua sobre o concorrente.
Assim, poderemos
traduzir a importância de
implementarmos o planejamento formal, baseado nesta vantagem competitiva* (vantagem
competitiva é algo que a empresa possua e que a distinga dos concorrentes de
forma positiva) e a
necessidade de definirmos o nosso negócio adotando uma visão estratégica** (precisa explicar o que seria a importância
de definir o negócio),,
procurando um alinhamento com a missão da empresa, adaptando-nos a
tendência de globalização, dominando a tecnologia de informação e compreendo as
mudanças como fator de oportunidade.
Com uma visão estratégica poderemos detectar os sinais de mudança
identificando as oportunidades e criando condições para ações proativas.
Exigiremos o envolvimento de todos, no cumprimento do principal objetivo da empresa, que é a razão de sua existência,
ou seja, estaremos definindo a sua missão*** (não é bem “estar definindo a missão”. Com o envolvimento
de todos no cumprimento do principal objetivo da empresa, você estaria
CUMPRINDO a missão), que deve ser divulgada e compartilhada por
todos.
Precisaremos nos adaptar à
tendência de globalização é preciso que
nos tornemos globais tendo o mercado mundial como cenário básico para o nosso
desempenho. A abertura da economia, as mudanças nas telecomunicações, o aumento
do fluxo de viagens internacionais é um sinal de que estamos em constante
intercâmbio fazendo com que surja a figura do “cidadão mundial” já integrado na
nova sociedade global. .**** (o enunciado da questão sugere que a Minnetonka é uma pequena
empresa. Seria possível “tornar-se global... fazendo com que surja a figura do
cidadão mundial”?)
Como um dos fatores
decisivos na competitividade (???) é o
domínio da tecnologia da informação, que está alavancando os negócios, precisaremos dominar esta tecnologia e gerar mais competitividade a partir do momento que passarmos a dominá-la.
Novas atuações técnicas no
marketing e propaganda, irão contribuir
de forma decisiva para a transformação de preferências e hábitos dos clientes.
E se agirmos em torno dessas mudanças estaremos convertendo isto em
oportunidades para a nossa empresa.
Para que possamos implementar o que acima foi
explicado é necessário a adoção de uma metodologia para formular o planejamento estratégico
orientado para o mercado nas seguintes etapas: Negócio, Visão, Missão, Análise
Ambiental, Objetivos e Metas, Políticas, Estratégias e finalmente o Plano de
Ação.
Atenciosamente,
Obs.: como uma
tentativa de “vender o peixe”, acho que a carta alternou bons e maus momentos.
O que eu achei que poderia ser melhorado seria tirar um pouco o tom de uma
“aula teórica”, tentando explicar a importância de se
ter um planejamento formal.
Como é uma questão
teórica, penso que um exercício de “imaginação” seja permitido. Nesse sentido,
que tal exemplificar contando a atuação de uma empresa concorrente em potencial
que tenha feito o planejamento e que benefícios ela teria colhido com isso?
Você pode, em tese, utilizar-se de uma reportagem publicada em revista
especializada contando a “reviravolta” que uma estratégia planejada teve, etc.
Questão no.
03, página 106
Por
vários anos, uma faculdade municipal tem oferecido um programa de educação de
adultos denominado Communiversiyt, com pouco sucesso. Em função da diminuição
da arrecadação de impostos pela prefeitura local, os conselheiros decidiram que
o programa seria encerrado se não houvesse substancial aumento de matrículas no
curso noturno. Desenvolva uma declaração de missão para o programa Communiversity e estabeleça 10 objetivos visando
o aumento das matrículas.
Resposta
O Communiversity é um programa de educação gratuito
com o propósito de atender à comunidade adulta em sua necessidade de instrução
visando a melhoria na qualidade de vida da população.
Objetivos visando o aumento de matrículas:
·
Compartilhar a missão
com todas as pessoas envolvidas no programa, proporcionando assim um senso
único de direção, oportunidade e propósito. Condiciona a finalidade trazendo
melhorias.* Penso que precisa explicitar um pouco mais
o que seria “proporcionando assim... trazendo melhorias”. Para eu que li, ficou
um pouco confuso.
·
Fazer uma adaptação no
programa removendo partes que estejam prejudicando seu desempenho. (técnica de
dowsizing).
·
Perceber as
deficiências nos cursos e programas de marketing dos concorrentes,
utilizando-se disso para atrair os matriculados do mesmo. (penetração de
mercados) Isso depende de recursos, tanto para
investigar o que fazem os concorrentes quando para promover diferenças com a
finalidade de atrair novos candidatos. A questão sugere que houve uma
diminuição sensível de recolhimento de impostos, o que evidencia que não haja
recursos em quantidade suficiente.
·
Convencer a população, alunos em potencial, da
importância da educação para a melhoria na qualidade de vida, por meio de
propagandas direcionadas, bem elaboradas.
(penetração e desenvolvimento de
mercados)
·
Introduzir
novos cursos noturnos, diferenciando/diversificando os serviços após ter
executado um plano de pesquisa que indique as necessidades da população (alunos
em potencial) *Segue-se a mesma última observação.
· Criar alianças com empresas, ministrando cursos que tragam benefícios para os seus funcionários, melhorando a qualidade do serviço executado. Assim as próprias empresas fariam a propaganda estimulando o seu funcionário a estudar pós expediente.
Questão no.
06, página 106
Durante
anos, a empresa de ônibus Greyhound enfrentou acirrada concorrência dos
automóveis particulares e das campanhas de descontos promovidas pelas linhas
aéreas. Em 1969, o setor de transporte por ônibus dominava 30% das viagens
interestaduais, mas em 1994 sua participação caiu para 6%. Faça uma análise
forças/fraquezas e oportunidades/ameaças para o setor e recomendações baseadas
em sua análise para a empresa de ônibus Greyhound.
Resposta
Um dos principais desafios enfrentados pelas
empresas atuais é construir e manter negócios viáveis em um mercado rapidamente
mutante. A empresa de ônibus sofre uma séria concorrência de outros meios de
transporte, diminuindo sua fatia de mercado. Os consumidores estão migrando
para o transporte aéreo (função tempo – maiores distâncias cobertas em menor
tempo) e automóveis particulares ( função comodidade, prazer – menores
distâncias). Aliado a isso estão as políticas de descontos que os provedores de
outros sistemas de transportes estão utilizando. As concessionárias facilitaram
de tal modo as compras de carros que uma grande parcela da população que
utilizava ônibus passou a utilizar seu próprio meio de transporte. As empresas
aéreas também aderiram às políticas de descontos abaixando as passagens
chegando muitas vezes a atingir um percentual de diferença mínimo entre
passagens aéreas e rodoviárias, fazendo com que as pessoas migrassem para o
transporte aéreo em função do tempo gasto nas viagens.
Por outro lado, a empresa de ônibus ainda conta com
algumas oportunidades que devem ser bem trabalhadas. Ex: As aéreas cobertas por
aeroportos são mínimas, ao contrário das linhas rodoviárias; o preço das
passagens aéreas ainda não está acessível a grande maioria da população, que
também não tem condições de adquirir veículo próprio.
Sendo o aumento de participação no mercado o
primeiro objetivo da empresa de ônibus,
recomendaria o seguinte:
·
Fazer uma forte
pesquisa de marketing para detectar as necessidades dos consumidores, hábitos,
necessidade de transporte etc.* (Em tese, em sua argumentação inicial, você já teria
elencado os fatores-chave que estariam minando a indústria de transportes
rodoviário via ônibus, tais como, a questão “tempo, comodidade, prazer” (do
lado do consumidor) e a entrada de novos entrantes (do lado competitivo).
Diante disso, no meu entendimento, você não teria um arsenal de novas
possibilidades para descobrir detalhando ainda mais “necessidades dos
consumidores, hábitos, etc.”, o que me sugere indicar a não realização da
pesquisa. Em especial, se você considerar que uma empresa que perde o market
share que ela perdeu não deve dispor de grandes somas de capital.
·
Fazer
um trabalho de controle interno identificando aéreas onde houve diminuição de
serviços;
·
Colher
dados de inteligência de marketing reunindo informações úteis e significativas
sobre os concorrentes, consumidores e ambiente.
·
Estabelecer
parcerias com outras empresas rodoviárias com o intuito de oferecer um número
maior de rotas, mais vantajoso do que se trabalhasse isolado.
·
Estabelecer também
parceiras com empresas aéreas completando percursos que não são atendidos pelas
mesmas por falta de aeroportos .
·
Com o intuito de
conter a perda de participação no mercado, a empresa deve obter liderança em
custos ( para poder oferecer serviço a preço competitivo) ou liderança em
diferenciação, conforme a avaliação de suas forças e fraquezas.
Questão no.
07, página 106
Joel
Smith, gerente do produto ketchup da Heinz, preparou o plano de marketing
mostrado na página seguinte. Critique o Plano. Que melhorias você pode sugerir.
1 –
Previsão total do mercado...................................................................25.000.000
caixas
Mercado total este ano (23.600.000
caixas) x taxa recente de crescimento (6%)
2 – Previsão de participação de
mercado..................................................28% (7 milhões)
3 –
Previsão do volume de venda (1
x2)...................................................7.000 caixas
4 –
Preço para o
distribuidor.....................................................................$
4,45 por caixa
5 –
Faturamento total estimado (3 x 4)......................................................$
31.150.000
6 –
Custos variáveis
estimados..................................................................$
2,75 por caixa
Tomates e temperos (0,50) + distribuição
física ($0,15) ($ 19.250.000)
7 –
Margem de contribuição estimada para cobrir os custos fixos, despesas
de marketing e obter lucro [3 x (4 –
6)]...............................................$ 11.900.000
8 –
Custos fixos estimados.........................................................................$ 7.000.000
($1 x 7 milhões de caixas)
9 –
Margem de contribuição estimada para cobrir as despesas de marketing e
obter lucro (7 –
8).................................................................................$
4.900.000
10 – Lucro-alvo
estimado...........................................................................$
1.900.000
11 – Quantia disponível para
as despesas de marketing (9 – 10)...............$ 3.000.000
12 – Alocação do orçamento
de marketing:
Propaganda..........................................................................................$
2.000.000
Promoção de
vendas............................................................................$ 900.000
Pesquisa de mercado............................................................................$ 300.000
Resposta
O plano em questão carece de alguns requisitos
fundamentais à sua eficácia. Vejamos alguns:
·
SUMÁRIO: poucas páginas contendo as principais metas e recomendações. O
sumário permite ainda que se examine rapidamente os tópicos mais importantes do
plano, acompanhado do índice de assuntos.
·
Não
foi contemplando também a situação atual de Marketing que nos proporcionaria importante visão de dados
históricos sobre mercado, produto,
concorrência, canais de distribuição, macro ambiente etc.
·
Não
foram analisadas as oportunidades, ameaças forças, fraquezas e outros
assuntos importantes que afetam a linha
de produtos
·
Faltaram
ainda os objetivos que norteiem as ações a serem adotadas, principalmente em
relação aos aspectos financeiros e de marketing.
·
Por
fim, destacamos a ausência de estratégia de Marketing com a qual se planeja
atingir o crescimento esperando: mercado alvo, posicionamento, linha de produto,
informações a respeito de propaganda, publicidade, percentuais de crescimento
factível , qual o foco utilizado (se venda, produto, cliente, etc.)
Diante do exposto, concluímos que o plano em questão foi construído sem a observância dos elementos descritos acima, de forma a conferir ao mesmo uma mínima base técnica capaz de explicar as projeções simuladas.
CAPÍTULO IV
Administração das Informações de Marketing e
Mensuração da Demanda do Mercado
Questão no.
03, página 140
Você
é diretor de marketing de uma fábrica de produtos alimentícios enlatados. Seu
chefe deseja saber como muitas lojas vendem molho picante. Uma vez que a venda
é feita por intermédio de atacadistas de alimentos, você não sabe a resposta,
embora tenha dois dias para isso. Como você vai resolver o problema?
Resposta
Neste
caso específico, a melhor solução seria buscar uma das duas alternativas:
a-
Obter
através de seus distribuidores informações repassadas por aqueles que colocam o
produto nas prateleiras das lojas e são profundos conhecedores por estarem em
contato direto com os pontos de venda: ou seja os vendedores.
b-
Comprar
de empresas de informações que reunam dados de lojas e de painéis de
consumidores.
Questão no.
06, página 140
Avalie as
seguintes perguntas encontradas em um levantamento de consumidores. A forma de
redação das perguntas possibilitará a obtenção das informações desejadas?
Provavelmente, como os consumidores responderão a cada uma das perguntas?
a) Qual a
marca favorita de bola de golfe de seu marido?
b) Que tipo
de programa de TV você assistiu na última segunda-feira?
c) Quantas
vezes você comeu pizza no ano passado?
d) Qual a
renda total que você declarou ao imposto de renda no ano passado?
e) Quais os
produtos alimentícios e não-alimentícios que você compra, normalmente, todo mês
no supermercado?
Resposta
Não.
Notamos um profundo descuido ao incluir questões que não podem ser respondidas
muito facilmente e outras extremamente
abertas, que podem exaurir a paciência do entrevistado.
a) Não tenho
a mínima idéia.
b) Vários
programas.
c) Não
imagino.
d) Aproximadamente.
Levando em consideração o salário atual multiplicado por 12.
e) Não
reparei.
Questão no.
10, página 141
Sugira
maneiras criativas de pesquisa para ajudar as empresas abaixo:
a)
Uma
empresa de bebidas alcoólicas precisa estimar o consumo em uma cidade onde as
bebidas são proibidas?
Resposta
·
Buscar
a data que foi implementada a medida.
·
Identificar
estabelecimentos que comercializavam antes da proibição.
·
Nos
estabelecimentos identificados, procurar saber qual o perfil do público consumidor
na época.
·
Providenciar
uma pesquisa de levantamento dentro do perfil encontrado.
Obs.: as 3
primeiras recomendações lhe darão uma série histórica que deveria ser cruzada
com variáveis demográficas tais como, crescimento populacional, população
segmentada por faixas etárias, bem como o aumento (ou decréscimo) do número de
estabelecimentos comerciais existentes.
Providenciar uma
pesquisa de levantamento, como proposto, teria 2 problemas: o primeiro é que
muito provavelmente o perfil encontrado com base apenas nas 3 recomendações não
refleteria o perfil de consumidores e potenciais no presente; segundo, porque
não está dito como você faria essa pesquisa sobre um assunto que é proibido na
cidade. A probabilidade de ocorrerem erros de resposta (pelo receio de
responder a questões vinculadas a algo proibido) seria muito alta.
b)
Uma
distribuidora de revistas deseja saber quantas pessoas lêem determinada revista
nos consultórios médicos?
Resposta
·
Levantar
quantidade de consultórios médicos que atendam ao público alvo da revista.
·
Efetuar
pesquisa junto aos consultórios se existe revistas disponibilizadas na recepção
do consultório e de que forma.
·
Levantar
a quantidade de clientes atendidos.
Obs.: eu
levantaria a quantidade de consultórios médicos para os quais eu
(distribuidora) envio a revista em questão seja por assinatura, seja por
cortesia. Depois, faria uma consulta a cada um dos consultórios para estimar o
número médio de pacientes/dia por consultório e da porcentagem deles estimada
pelo consultório que lê a revista. Se houvesse uma variedade muito grande no
número de pacientes/dia, calcularia o número utilizando-me da mediana, uma vez
que é uma medida mais eficiente do que a média, em função de considerar os
números extremos.
c)
Um
fabricante de tônico capilar deseja saber, pelo menos, quatro maneiras de
encontrar e entrevistar homens que usam seus produtos.
Resposta
·
Identificar
seu mercado disponível disponível
(o que vem a ser mercado
“disponível”? Precisa elucidar.)
·
Localizar
mercado-alvo de maior concentração
·
Identificar
dentro dos ponto de distribuição o mercado de penetração
Obs.: que tal
fazer uma promoção junto aos canais de distribuição durante um período “x” de
tempo solicitando o preenchimento de um questionário para obterem mesmo
desconto no preço na boca do caixa do supermercado ou concorrerem a um prêmio
(como carro, cupons de compra no supermercado durante
6 meses, etc).
CAPÍTULO V
Análise do Ambiente de Marketing
Questão no.
02, página 160
A
definição do negócio (veja no capítulo 3) pode também exercer papel importante
na análise ambiental. Uma definição de negócio que seja muito restrita pode
impedir que a empresa entenda como a mudança tecnológica pode afetar sua
habilidade para responder às alterações ambientais. O setor ferroviário encontrou
este problema, ao recusar mudar sua definição de negócio à medida que os
Estados Unidos crescia, os automóveis ocupavam as estradas e as rodovias
interestaduais eram construídas. Com a definição de negócio restrita impediu
que o setor ferroviário respondesse às mudanças no ambiente tecnológico?
Resposta
Sabemos
que em um ambiente tecnológico, as novas tecnologias que proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades, estimulam os investimentos e a
atividade econômica. No caso do setor ferroviário o que podemos notar é que
existiu uma grande gama de investimentos que não agregavam valores maiores que
os existentes na indústria automobilística, portanto, podemos dizer que a falha
de não ver as mudanças como oportunidades, fizeram as ferrovias ignorar ou
resistir a elas até quando já foi muito tarde. Suas estratégias, estruturas,
sistemas e cultura organizacional cresceram obsoletas e desordenadas.
Obs.: Veja: as
mudanças no ambiente tecnológico a que se refere a pergunta capacitaram outras
indústrias a competirem no negócio das ferrovias e a roubarem fatias do mercado
delas. A definição de negócio das ferrovias não alargou seu escopo de atuação,
limitando-as a um tipo apenas de entrega, sem perceber a necessidade de
diversificar seus serviços agregando a eles valor contínuo, como, por exemplo,
segmentar partes do trem em classes com direito ao uso de televisão, internet,
comida diferenciada, etc. O ponto aqui, na minha visão, foi que o foco do
negócio estava centrado no PRODUTO, ou seja, no transporte, e não no cliente,
que estava sendo assediado por novas possibilidades encontradas em indústrias
concorrentes.
Está certo dizer
“que falharam em não ver as mudanças como oportunidades” mas isso ocorreu
devido justamente a estreiteza de visão do negócio das ferrovias.
Questão no.
03, página 160
Todos
os países possuem seus próprios conjuntos de valores e crenças centrais. Por
exemplo, se você tivesse nascido e crescido nos Estados Unidos, teria assumido
vários valores e crenças centrais próprios dos norte-americanos. Identifique 10
desses valores e crenças centrais e recorte anúncios de revistas que apelem
para pelo menos três deles. Explique como os anúncios enfocam os valores
centrais em suas mensagens.
Resposta
Em nossa cultura
conseguimos perceber diversos valores e crenças centrais, dentre eles podemos
citar:
·
A
paixão pelo Futebol - O futebol é paixão nacional, tanto crianças, quanto
jovens, adultos, idosos, todos são apaixonados pelo futebol.
·
O
Brasileiro é apaixonado por carro - Principalmente entre os homens percebemos
nas coleções de carrinhos quando crianças, nas coleções de revistas
especializadas, no zelo que se tem com os carros em geral.
·
Civismo/patriotismo
- O brasileiro sente orgulho de representar e ver a pátria representada, sem
orgulho pelas suas riquezas, pelas cores de sua bandeira.
·
Religiosidade
- São muito presentes na cultura brasileira os dogmas da igreja católica, o
culto aos Santos, à Virgem, o uso de imagens.
·
Tropicalismo
- O país é tropical, as pessoas apreciam o sol, o mar, os rios.
·
Culto
ao corpo - Preocupação forte com a forma física.
·
As
novelas nacionais - A novela faz parte da vida do brasileiro, que se diverte e
se emociona com a vida na telinha.
·
As
superstições - Fita do Bonfim, Figa, quebrante dos bebês, arruda, trevo, etc. O
brasileiro é supersticioso.
·
Valorização
do novo - Pouco respeito ao idoso. País com população jovem.
·
Sensualidade
do Brasileiro - O brasileiro é sensual, vibrante, etc.
Vamos citar 03 anúncios que enfocam essas crenças e valores.
·
Banco
do Brasil - "O Banco do Brasil, o maior banco do Brasil, é o Banco do
Brasil". Anúncio que nos remete ao patriotismo.
·
Pepsi
- Denilson e Guga disputando um partida de tênis. A Pepsi utiliza o futebol
pois acessará a todos.
·
Ipiranga
- Comercial que utiliza uma ambulância, no qual o motorista se recusa a levar o
doente, para evitar sujar a ambulância. Apela ao amor que o brasileiro tem por
carros.
Questão no. 04,
página 160
Uma
mudança no ambiente demográfico é a crescente proporção de adultos mais velhos
na população, que compreende muitos mercados para certos produtos. Discuta como
essa tendência demográfica pode afetar as características de produtos e/ou
arranjos de distribuição do seguinte:
a)
suco
de laranja preparado em um minuto
b)
empresas
de mala direta
c)
previdência
social
Resposta
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing
monitoram é a população, porque as pessoas representam o mercado e o mercado de
idosos é de 40 milhões de pessoas.
Com as novas tendências de mercado como o exemplo citado, de adultos mais velhos, na população o suco de laranja preparado em 1 minuto perde mercado pelo simples fato que os mais velhos saem menos de casa, consumindo mais produtos que tenham qualidade e facilidade de preparo, armazenamento e que sejam menos perecíveis, já as empresas que trabalham com mala direta tendem a crescer no mercado, terão nos 40 milhões de consumidores que provavelmente poucos serão internautas um grande nicho de mercado para vender divulgar, anunciar etc. A previdência social também tende a cresce, tanto a do Estado quanto as particulares, com a expectativa de vida mais longa os cidadãos e o Estado deve investir para que os cidadãos na terceira idade tenham boa saúde e qualidade de vida.
Obs.: veja: um suco de laranja preparado
em um minuto possui como primeiro público-alvo as pessoas que pretendem tomá-lo
sem perder muito tempo com o preparo. Geralmente estão nas ruas, a trabalho,
etc.
Entretanto, nada impede que você se utilize dessa “capacidade
produtiva” e a aperfeiçoe para entregar encomendas via sistema de entrega em
casa e/ou trabalho. Há muitos idosos ainda trabalhando e outros que apreciam a
comodidade de, inclusive, não preparar alimentos em casa (comprá-los todos
prontos ou semi-prontos).
CAPÍTULO VI
Análise dos mercados Consumidores e Comportamento do
Comprador
Questão no.
05, página 187
Você é o gerente de marca do líquido de proteção bucal Dissolve, introduzido recentemente no mercado. O produto é dirigido para o segmento e pessoas com mau hálito extremo e é especialmente eficaz para as pessoas que necessitam remover o hálito de alho. Seu chefe não está satisfeito com a penetração de mercado atual. Pediu-lhe para estudar a possibilidade de preparar um cupom de oferta. Baseado em seu conhecimento sobre a modificação de comportamento apresentado neste capítulo, desenvolva um programa de distribuição de amostra grátis e cupons de oferta para aumentar as vendas. Qual deve ser o tamanho das amostras grátis? Onde os cupons devem ser colocados – em jornais, acompanhando as amostras, com o produto ou combinação de todos? Como o valor do cupom deve variar conforme o local que for encontrado?
Resposta
Para sugerir o programa de distribuição de amostra grátis e
cupons de oferta para o aumento das vendas do produto Dissolve proteção bucal
foi necessário o estudo de mercado
pesquisando quem são os ocupantes deste
mercado, quais são seus objetivos, como é sua operação de compra e em que
ocasião compra e quais os principais pontos de vendas de nosso produto bucal.
Em seguida analisamos então
os quatro comportamentos que
influenciam o consumidor na hora da compra, o comportamento cultural, o
social, o pessoal e o psicológico.
Realizadas as pesquisas e analises sugerimos:
As amostras grátis devem ter
1/3 do tamanho do produto original.
As amostras serão colocadas
na mesma embalagem junto com o produto original.(compre 1 leve outro de graça).
A distribuição será feita
nos pontos de vendas já existentes, mercados, farmácias etc.
Os cupons de ofertas serão
colocados em revistas, jornais, nos mercados e farmácias divulgando o produto e
a oferta.
Questão no.
06, página 187
Descreva
vários tipos de restaurantes que as pessoas tendem a freqüentar durante os
diferentes estágios do ciclo de vida da família. Que estratégias e táticas de
marketing devem os proprietários/gerentes de cada um desses estabelecimentos
empregar para atrair seus mercados selecionados?
Resposta
|
ESTAGIO DO CICLO DE VIDA DA
FAMÍLIA |
PADRÃO COMPORTAMENTAL |
TIPO DE RESTAURANTE |
O QUE PROCURAM |
ESTRATÉGIAS/ TÁTICAS |
|
Solteiros |
Fast food |
|||
|
Recém-casados: jovens, sem filhos |
Situação atual melhor do que em futuro próximo (???) |
A la carte |
Formalidade leve, estão começando a freqüentar ambientes mais sofisticados; preço moderado; pratos diversos com nome estrangeiros que indiquem ganho de status para quem os come; qualidade no atendimento e nos produtos; |
Criação de um ambiente mais tranqüilo voltado para casais “adormecidos” pelo inicio da vida a dois e um ambiente mais amplo para conversar em grupo, pois nesta fase os recém-casados, ainda sem filhos, saem mais para conversar com amigos. Decoração moderna. Um bar para happy hour.
|
|
Nicho cheio I filhos com menos de seis anos de idade |
Despesas domésticas no pico, pouco patrimônio, insatisfeitos com situação financeira; |
Preço baixo, prato tradicional sem muitas novidades, ambiente sem muita sofisticação, atendimento agradável mas sem muitas exigências; |
Criação de um ambiente normal de churrascaria com mesas grandes para muitas pessoas, os avos, tios, primos costumam ir juntos para o almoço de Domingo. Televisores ligados em programas populares e de esporte; local para crianças brincarem. |
|
|
Nicho cheio II |
Melhor situação financeira. Algumas mulheres trabalham fora. Pouco influenciados por propagandas; (normalmente, os pais são atingidos/influenciados ã compra via anúncios que apelam sentimento de paternidade/maternidade. Vide campanha Parmalat “Porque somos mamíferos”) |
Preço médio, pratos diversos, ainda não são acostumados a formalidades, portanto buscam um ambiente em que possam ser vistos mas que não precisem demonstrar profundos conhecimentos no manuseio dos talheres |
Criação de um ambiente mais voltado para o fino, mas sem muito exagero. Mesas preparadas para mais de 3 pessoas, ambiente com música ao fundo, garçons com algum conhecimento de vinhos e pratos para pode indicar algo aos clientes. |
|
|
Nicho cheio III casais maduros com filhos ainda dependentes |
Situação financeira ainda melhor. Maior número de esposas trabalham fora. Alguns filhos conseguem emprego. Difíceis de ser influenciados por propaganda; |
Fino com exageros |
Serviço de qualidade superior que indique que eles estão pagando por status, pratos sofisticados com nomes estrangeiros, excelente carta de vinhos; atendimento diferenciado e personalizado; possibilidade de se pagar com cartão de credito. possibilidade de se pagar com cartão de credito. (essa possibilidade ocorre também para os demais públicos) |
Criação de um ambiente luxuoso com peças de decoração indicando bom gosto, atenção aos detalhes, principalmente quanto as mesas, cadeiras, talheres e toalhas. Garçons educados e com excelente conhecimento daquilo que está sendo oferecido no cardápio. Maitre que converse com os clientes e mostre satisfação em vê-los na casa. Piano ao fundo com som baixo para não incomodar. Manobrista, chapeleira etc. Banheiros impecáveis. Criação de um sistema de reservas de mesas por telefone. Poucas mesas no ambiente para selecionar as pessoas que querem freqüentar o restaurante. Trabalhar com o sistema preço alto/qualidade. Preocupação excessiva com os detalhes. Nada pode ser feito de qualquer forma. |
|
Nicho vazio I casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe de família trabalhando |
Diversão. Relembrar o passado. |
Criação de um ambiente romântico para os casais relembrarem dos velhos tempos. Musicas dos anos 60, com noites especiais para cada ritmo. Decoração entre o simples e o sofisticado. Garçons de meia idade para facilitar o atendimento. Mesas para casais que queiram privacidade e, também, mesas grandes para encontros de amigos. Qualidade do serviço será percebida pelos clientes. |
||
|
Nicho II casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe de família aposentado |
Redução drástica da renda familiar. Passam mais tempo em casa. |
Self service |
Refeição com bom preço. Proximidade de sua residência. Sem luxos. |
Criação de um ambiente sem muita sofisticação, pois os clientes não tem renda elevada. Um ambiente de luxo afastaria os clientes já que eles procuram apenas uma refeição barata. Mesas arrumadas, cadeiras simples. Uma sobremesa grátis seria uma boa opção. |
|
Sobrevivente |
Renda pessoal ainda razoável. |
Refeição com preço razoável. Também deseja um local próximo a sua casa. Não exige muita sofisticação, mas não aceita qualquer coisa. |
Criação de um ambiente tranqüilo com decoração simples, garços vestidos de maneira tradicional com uniforme. Mesas e cadeiras sem muito luxo. Música ambiente. Uma sobremesa grátis como opção, de preferência com pelo menos 3 variedades de frutas e doces. |
|
|
Sobrevivente solitário, aposentado |
Necessita de cuidados médicos. Redução drástica da renda pessoal |
Self service |
Refeição com preço bem popular. Proximidade de sua casa é condição básica, visto que necessita de cuidados médicos. |
Criação de um ambiente voltado para pessoas de baixa renda, que não tem tanta preocupação com a qualidade da comida, mas sim com a quantidade. Preocupação com a limpeza, pois isso é avaliado por pessoas de baixa renda. Água e suco simples grátis são uma boa opção. |
Questão no.
07, página 187
Selecione
o nome da marca de um produto de baixo envolvimento (por exemplo, sal Morton,
Ketchup Hunt) que seja freqüentemente comprado pelos consumidores e suponha que
sua empresa concorra diretamente com essa marca? Que ações contrárias você
recomendaria à empresa original para persuadir seus consumidores a não mudar de
marca?
Resposta
a)
Que
ações você pode recomenda para convencer os consumidores a mudar para a sua
marca?
·
estimular
a variedade oferecendo preços menores, boas negociações com revendedores,
cupons e descontos, amostras grátis e veiculando anúncios que apresentem razões
para o consumidor tentar experimentar algo novo. apresentem razões para o
consumidor tentar experimentar algo novo. (pense um pouco:
produtos como sal e ketchup não possuem muitas possibilidades de variedade,
afora a embalagem, mexer no logo... Oferecer preços menores para conservar
clientes talvez sirva mais para conquistar clientes. O problema é a combinação
“estimular a variedade” ( o que implica, na maioria dos casos, em aumento de
custos) e “preços menores” (o que, a princípio, ameaça a rentabilidade, e o
principal: pode desposicionar o produto para os clientes atuais. O cliente
pensa: “bom o produto baixou de preço, deve ter piorado a qualidade”.
b)
Que
ações contrarias você recomendaria à empresa original para persuadir seus
consumidores a não mudar de marca?
·
estimular
o comportamento da compra habitual dominando o espaço de prateleira, evitando a
falta do produto e veiculando propaganda de lembrança continua.
Questão no.
09, página 187
Sua
amiga pretende comprar um carro novo. Ela prefere marcas estrangeiras e limitou
sua escolha às marcas Volkswagen, Toyota e Volvo. Procura três coisas no carro:
economia de combustível, qualidade e espaço interior. Valoriza a importância
destes atributos em 0,5, 0,3 e 0,2, respectivamente. Em uma escala de 1 a 10
(10 sendo o máximo), a Volkswagen recebe 8, 8 e 2 nos três atributos; a Toyota,
3, 5 e 9; e a Volvo 5, 8 e 7. Qual a marca mais provável que ela comprará? Qual
a menos provável? Como a empresa fabricante da marca classificada em último
lugar pode influenciar os consumidores a escolher seu carro?
Resposta
|
ATRIBUTO ____________________________________________________________________________
MARCA ECONOMIA DE COMBUSTÍVEL QUALIDADE ESPAÇO INTERIOR |
|
VOLKSWAGEN 8 8 2
TOYOTA 3 5 9
VOLVO 5 8 7 |
·
Para
minha amiga os atributos recebem as seguintes notas:
Economia de
combustível: 0,5
Qualidade: 0,3
Espaço interior : 0,2
Os valores percebidos
ficaram assim:
VOLKSWAGEN = 0,5 (8) + 0,3 (8)+ 0,2 (2) = 6,80
TOYOTA = 0,5 (3) + 0,3 (5) + 0,2 (9) = 4,80
VOLVO= 0,5 (5) + 0,3 (8) + 0,2 (7) = 6,30
A)
Qual
a marca mais provável que ela comprará?
·
Ela
deverá escolher a marca VOLKSWAGEN porque esta obteve o maior valor percebido.
B)
Qual
a marca menos provável?
·
A
marca menos provável é a TOYOTA, pois foi a que obteve o menor valor percebido.
C)
Como
a empresa classificada em último lugar pode influenciar os consumidores a
escolher seu carro?
·
Modificar
o carro – a TOYOTA deveria desenvolver um veículo que fosse econômico e tivesse
qualidade como característica.
·
Alterar
as crenças sobre a marca – A TOYOTA deveria procurar mudar as crenças dos
consumidores sobre onde a marca esta situada em termos de atributos chaves.
Porém, isto só funciona se os consumidores não dão o devido valor as qualidades
da marca TOYOTA. Se a avaliação dos consumidores está correta, A TOYOTA deve
aceitar. Isto chama-se Reposicionamento psicológico.
·
Chamar
a atenção sobre atributos negligenciados –
a TOYOTA deveria chamar a atenção dos consumidores para o item espaço
interno.
·
Substituir
as idéias do comprador – a TOYOTA deveria tentar persuadir os consumidores a
mudar seus níveis ideais em relação a economia de combustível. Deveria tentar
convecê-las que espaço interno maior representa maior conforto, sendo portanto
mais importante que ter um carro econômico.
Obs.: muito boa
resposta.
CAPÍTULO IX
Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de
Mercado-Alvo
Questão no.
04, página 249
Sugira uma forma útil de segmentar os
mercados dos seguintes produtos:
a)
Sabão
em pó Omo
b)
Alimentos
para animais
c)
Café
em embalagem especial
d)
Pneus
de automóveis
Resposta: ?????????
Questão no.
08, página 250
Você trabalha para uma empresa de pesquisa de
marketing especializada no desenvolvimento de segmentos de mercado novos e
inovadores. A empresa Prudential Insurance procurou sua organização porque está
interessada em desenvolver novas abordagens de segmentação para a área de
seguros. Tradicionalmente, o seguro de vida tem sido uma decisão dominada pelo
marido. Entretanto, a decisão de comprar
seguro de vida está tornando-se cada vez mais do casal. A Prudential
deseja saber como sua divisão de seguro de vida pode usar estilos de vida para
entender o comportamento do comprador na tomada de decisão envolvendo marido e
mulher. Dê algumas categorias de estilos de vida que a Prudential pode visar
como segurados potenciais.
Resposta
4
Estilos
de vida:
a)
Homens
casados com mulheres que não têm participação na renda familiar;
b)
Homens
casados com mulheres que participam da renda familiar com atividades
secundárias e/ou eventuais;
c)
Homens
casados com mulheres que participam/contribuem com, aproximadamente, 50% da
renda familiar;
d)
Homens
casados com mulheres que contribuem com a maior parte da renda familiar;
e)
Homens
casados com mulheres que detêm toda a renda familiar.
A Prudential Insurance deverá utilizar a segmentação
psicográfica e focar as suas ações de marketing nas categorias C e D, tendo em
vista o nível de conscientização, posição e esclarecimento dos casais que
dividem, efetivamente, as despesas e decidem, em conjunto, o destino de suas
reservas, investimentos, segurança, etc.
O produto a ser criado poderá contemplar a opção de
cônjuge facultativo, ou seja, quando da aquisição pelo marido e, havendo
sinistro com o cônjuge, este recebe a metade da importância segurada e
vice-versa.
Questão no.
09, página 250
Para cada uma das seguintes categorias de produtos,
escolha um produto específico. Nomeie: (1) a marca; (2) o tamanho; (3) o
fabricante e (4) a estratégia de segmentação de mercado/posicionamento. Em cada
caso, por que você acha que o fabricante decidiu visar esse segmento de mercado
específico? Como cada estratégia de segmentação de produto torna-se óbvia a
partir de sua embalagem ou promoção?
a.
Cereal para café da
manhã
b.
Lenço umidificante
para o rosto
c.
Sabão em barra
d.
Creme dental
e.
Ração para cães
f.
Sabão em pó para
máquina de lavar
Resposta
1) Marca:
TANDY
2) Tamanho:
50 g
3) Fabricante:
Kolynos do Brasil
4) Estratégia de segmentação de
mercado/posicionamento: público infantil
A Kolynos do Brasil possui outros tipos de creme
dental direcionadas ao público adulto. A empresa optou por atuar no segmento
infantil por entender que se tratava de um nicho de mercado ainda pouco
explorado e com potencial para conquistar uma fatia significativa desse
mercado. Conquistando o “gosto” das crianças, poderiam estar formando a opinião
de um adulto que consumiria seu produto no futuro.
A Kolynos do Brasil criou um produto específico para
o público infantil em quatro versões e embalagens diferentes, em cores fortes e
apelativas e, para cada sabor, vinculou a imagem de um animal sorridente.
1)
Sabor morango – figurando como garoto propaganda um esquilo
sorridente;
2)
Sabor uva – figurando como garoto propaganda um ratinho
sorridente;
3)
Sabor star gel –
figurando como garoto propaganda um cãozinho sorridente;
4)
Sabor tutti-frutti
– figurando como garoto propaganda um
coelhinho sorridente
Todos com o slogan: “baixa abrasividade”.
Fato este constatado nos “sentimentos” das crianças
que preferem este produto em detrimento de outros considerados “fortes”, tais
como: Colgate Jr e Aquafresh Kids.
Ressalte-se ainda, a promoção do produto, pois ao
ser apresentado em embalagens de 50 g, a um preço de R$ 1,23, situa-se bem
abaixo dos demais disponíveis somente em embalagens de 90 g, a um preço de R$
2,30. O formato do produto facilita o manuseio por crianças, caracterizando-se
como mais um valor agregado ao mesmo.
CAPÍTULO X
Diferenciação e Posicionamento da Oferta de Mercado
Questão no.
03, página 272
Defina os seguintes conceitos e descreva como eles
se relacionam entre si:
a)
Imagem
b)
Posição
c)
Percepção do consumidor
d)
Característica do produto
e)
Vantagem competitiva
f)
Estratégia de posicionamento
Resposta
a) Imagem – é a
maneira que o público percebe a empresa ou seus produtos/serviços;
b) Posição
– é a
posição que determinado produto/serviço ocupa no mercado;
c) Percepção
do consumidor – é a maneira pela qual o consumidor vê e sente o produto
produzido;
d) Característica
do produto –
é a forma, a embalagem, a entrega, a instalação, a facilidade do pedido
e os serviços de atendimento ao consumidor;
e) Vantagem
competitiva – é o diferencial do
produto/serviço em relação ao mercado;
(aos concorrentes);
f) Estratégia
de posicionamento - é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira
que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa na mente dos
consumidores-alvo.
A empresa ao optar pela segmentação e decidir qual o
mercado-alvo a ser atingido, deve aplicar a estratégia de posicionamento que
levará em consideração a imagem, a posição, a percepção do consumidor, a
característica do produto e a vantagem competitiva a ser incorporada na mente
dos consumidores-alvo. É a externalização, a materialização e a implementação
da estratégia de posicionamento, levando-se em consideração os conceitos acima.
Questão no. 04, página 272
A seguir, estão
descritos quatro exemplos de erros de posicionamento:
subposicionamento, superposicionamento, posicionamento confuso e posicionamento
duvidoso. Que exemplo corresponde a cada erro de posicionamento? Dê outro
exemplo de cada tipo de erro.
a) Os compradores não acreditam nos anúncios
da Ford, afirmando que seu modelo LTD é tão silencioso quanto um Rolls Royce.
Eles não acreditam que Jackeline Smith usa roupas compradas nos varejos de
massa Kmart.
b) As pessoas não têm, realmente, uma idéia sobre quais
os atributos da Royal Crown Cola.
c) Os anúncios da soda Dr. Pepper mudaram tanto no decorrer
dos anos que a empresa nunca estabeleceu uma imagem de seu refrigerante nas
mentes dos consumidores.
d) A Levi Straus, conhecida por seus jeans, encontrou
alguns problemas quando tentou anunciar roupas com três preços diferentes para
sua linha de produtos.
Resposta
a)
Erro
de POSICIONAMENTO DUVIDOSO - É difícil acreditar nos
apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou
fabricante do produto.
Outro exemplo: Quando a divisão Cadillac da GM introduziu o Cimarron, posicionou-o como um carro de luxo para concorrer com o BMW, Mercedes e Audi. Apesar de possuir bancos de couro, bagageiro e peças cromadas, ficou conhecido pelos consumidores como " pior dos melhores".
b) Erro de SUBPOSICIONAMENTO - Os compradores têm apenas uma vaga idéia, ou seja, nenhuma percepção especial
Outro exemplo: Quando a Pepsi lançou a marca Crystal Pepsi transparente, os compradores não ficaram impressionados. Transparência não significava nenhum benefício importante em um refrigerante.
c)
Erro
de POSICIONAMENTO CONFUSO - Muitos apelos de propaganda
ou freqüentes mudanças de posicionamento.
Outro exemplo: Computadores
NeXT de Stephen Jobs, posicionado, primeiro para estudantes, depois, para
engenheiros e, finalmente, para uso comercial, todas tentativas sem sucesso.
d) Erro de SUPERPOSICIONAMENTO - os compradores podem ter uma imagem muito estreita sobre a marca.
Outro exemplo: consumidor pode
pensar que o preço mais baixo dos anéis de diamante da Tiffany é de $5.000, quando na verdade estão ao alcance de
quem dispõe de $ 900.
Obs.: seria interessante citar exemplos
de empresas no Brasil. Por exemplo, em que alternativa se encaixaria a
companhia telefônica “Vesper”? E do guaraná “Kuat”?
CAPÍTULO XII
Administração das Estratégias do Ciclo de Vida do
Produto
Questão no. 06, página 331
·
ciclo de vida do produto como ferramenta gerencial tem
sido criticado desde sua introdução como "mera teoria". Uma das
críticas mais severas é que o CVP prova a si mesmo - em outras palavras, você
pode afirmar que o produto está no estágio de crescimento porque as vendas
estão aumentando, no estágio de declínio porque as vendas estão declinando e no
de maturidade porque estão declinando ou crescendo. Se essas críticas forem
realmente, válidas, pode ser o caso de outras ferramentas gerenciais serem mais
válidas do que o conceito de CVP. Por exemplo, as características demográficas
têm grande impacto sobre algumas categorias de produto. À medida que as pessoas
envelhecem, suas necessidades pelo produto mudam; assim, estudar
características demográficas pode ser tão valioso quanto estudar a teoria do
CVP. Nomeie outros fatores que influenciam o produto ou a evolução do mercado
que os administradores devem estudar.
Resposta
A descoberta real de
novos atributos em um mercado é mais complexa do que poderia sugerir qualquer
simples teoria. Vejamos a influência dos processos tecnológicos. Por exemplo o
forte interesse do consumidor por televisores compactos permaneceu sem ser
atendido até que a tecnologia de miniaturização estivesse suficientemente
desenvolvida. Acontecimentos como inflação, escassez, ambientalismo e novos
estilos de vida criam desequilíbrio e levam os consumidores a reavaliar os
atributos do produto.
Exemplo:
a inflação aumenta o desejo por carros menores e a preocupação por segurança
aumenta o desejo por carros mais resistentes.
Questão no. 08, página 331
ü A Tupperware, que promove reuniões domésticas para vender artigos para o lar, está no estágio maduro do ciclo de vida de produto. Baseado em seu entendimento dos conceitos deste capítulo, faça uma sessão de brainstorming com um grupo para identificar algumas estratégias possíveis para o rejuvenescimento deste produto.
Resposta
ü A empresa poderá convencer os não usuários a se
transformarem em usuários, com distribuição de brindes, demostrando as
vantagens do produto, que é tão bem aceito por uma grande maioria, não tanto
tempo.
ü Outra maneira é buscar novos segmentos de mercado,
como hospitais, hotéis, ou regiões menos povoada, sempre na divulgação de pessoa
a pessoa.
ü Tem-se também a oportunidade de conquistar clientes
dos concorrentes como no exemplo da Pepsi X Coca-cola.
ü Outra forma que pode ser trabalhada é o uso para
outras utilidades, ou em viagens, ou clube.
ü Lembramos ainda que é possível fazer pequenas
alterações no produto para ser usado com finalidades diferenciadas ou agregando
um serviço ao novo produto como por exemplo uma receita, sempre com um bom trabalho marketing junto aos seus
fiéis consumidores.
Resposta:
Comunicação? Novas famílias de produtos? Novas embalagens?
CAPÍTULO XIII
Desenvolvimento de Estratégias de Marketing para Líderes, Desafiantes, Seguidores e Ocupantes de Nichos.
Questão no.
01, página 355
Durante a última década, as guerras das colas envolveram as
duas principais empresas fabricantes deste tipo de refrigerante, mas, agora,
parece que uma nova marca está disputando maior participação de mercado. Com a aquisição recente das empresas Dr. Pepper e 7UP, a Cadbury-Schweppes aumentou
sua participação no mercado norte- americano de 4% para 16% e preparou-se para
o crescimento mundial. Quem é a líder no mercado de refrigerantes e colas? Quem
é a desafiante? Sugira um curso de ação para a Cadbury-Schweppes permanecer em
um mercado formado apenas por essas duas grandes empresas.
Resposta:
Líder – Coca-Cola.
Desafiante – Pepsi-Cola.
Curso de ação para a 3ª
marca permanecer no mercado – Uma
alternativa para ser seguida em um grande mercado é ser líder em um pequeno
mercado, ou nicho de mercado, de pouco ou de nenhum interesse das outras duas
grandes empresas – bebidas com pequeno ou nenhum teor de açúcar, e direcionadas
para uma classe mais requintada, com preço e qualidade superiores. Então, iria
posicionar-se longe das duas marcas dominantes, com preço alto e orçamento para
propaganda baixo, para explorar um nicho mais rentável. ( Importante lembrar que os nichos a serem atendidos devam ter tamanho e escala suficientes. A empresa
decidiu concorrer com as 2 grandes líderes e, para tanto, comprou participação
de mercado. Talvez outra compra fosse algo recomendável de ser novamente
realizado.
Questão no.
02, página 355
Em 1986, uma manchete da revista Business
Week dizia: “Como a Ford acertou o
alvo com o Taurus”. Em letras menores lia-se a razão do triunfo “Uma equipe ‘emprestada’
do Japão fabricou o carro norte-americano ‘mais quente’ dos últimos anos”.
Antes de desenhar o Taurus,
a Ford comprou um Honda Accord e um Toyota Corolla, procurando encontrar coisas
que podia copiar ou fazer melhor do que suas concorrentes. Ela também
providenciou pesquisas para detectar as preferências dos consumidores e
descobrir que “pequenas coisas” eles gostariam de ter em seus carros. Os
resultados das pesquisas compensaram.
No início dos anos 90, o Ford Taurus tornou-se o carro número um dos Estados
Unidos, substituindo o Honda Accord, que detinha esta posição há vários anos.
Quais são algumas estratégias que a desafiante, Honda Accord, poderia empregar
para recuperar sua participação de mercado?
Resposta
A Honda Accord, empresa desafiante,
ou seja, aquela que está lutando para aumentar sua participação de mercado, e
que deseja retomá-lo, deve adotar as estratégias descritas abaixo:
·
redução de preços
– vender seu produto a preço menor, promovendo-o de modo a convencer os
compradores de que seu produto e
serviço são comparáveis aos da líder de mercado, sensibilizando-o para a
diferença de preço de modo a não acharem constrangedor a idéia de abandonar
seus fornecedores atuais. Essa redução de preços deve ter por base a
minimização dos custos de produção em
relação aos concorrentes, adotando procedimentos de compra mais eficientes,
reduzindo custos de mão-de-obra e empregando equipamentos de produção mais
modernos. .(Obs.: bom, aqui eu vejo 2
coisas não tão coexistentes assim. O que acho que está correto é a sugestão de
reduzir preços via minimização dos custos ... reduzindo custos de mão-de-obra,
etc. O que penso que você deveria reavaliar seria a questão preço, porque veja:
o Accord não concorre em um mercado tão sensível a preço. Está na categoria
imediatamente abaixo dos carros “premium” de ambas as fábricas. O Taurus é o
carro “premium” da Ford norte-americana. Carros mais caros que ela fabrique
provêm de marcas compradas.
·
produtos mais baratos – oferecer um produto de qualidade média ou baixa por um preço bem
baixo, visando uma categoria de consumidores de menor renda, interessados
apenas em preço. Penso que aqui não cabe essa
possibilidade, uma vez que a batalha aqui se restringe a como a Honda pode
voltar à posição de líder no segmento do Accord
·
produtos de prestígio – lançar um produto inovador, com características próprias de maior
qualidade e fixar preço superior ao da líder de mercado, focando a sua ação no
carisma anteriormente conquistado, através de uma promoção intensiva desse produto,
visando o consumidor que está disposto a pagar mais por um produto de qualidade
superior. O que seria um “produto
inovador”? Um novo Accord?
·
inovação de produtos e melhoria nos serviços – oferecer novos e melhores produtos e serviços,
adotando postura agressiva e inovadora, primando pela satisfação de seus
clientes, com preços menores que os da líder de mercado e dispondo, também de
uma equipe de funcionários bem treinados, motivados e comprometidos com a
satisfação do consumidor. Penso que aqui não cabe
essa possibilidade pelos mesmos motivos acima descritos.
·
promoção e propaganda intensiva – aumentar os gastos em propaganda e promoção
criando conscientização e preferência fortes junto ao consumidor.
Questão no. 4, página 355
Quando os microcomputadores
foram lançados, a IBM optou por não entrar no mercado. Ela já era líder de
mercado no setor de computadores mainframes.
Viu o computador, principalmente, como um “brinquedo” e preferiu não
arriscar sua sólida reputação no que
poderia ser uma moda passageira.
Sem dúvida, agora a IBM é uma grande fabricante de microcomputadores. Identifique as líderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de nichos no mercado de microcomputadores. Quais algumas das estratégias empregadas por elas? Que outras estratégias você recomendaria.
Resposta
Empresas líderes
·
IBM – satisfação do
consumidor e melhoria da qualidade de seus produtos
·
Dell Computeer –
divulgação de ser a número 1 em termos de satisfação do consumidor
Empresas desafiantes
·
Hewlett-Packard –
produto de qualidade com baixo índice de defeitos
Empresas seguidoras
·
NEC – preocupação com
o produto, a fim de conquistar o mercado
Empresas ocupantes de nichos de mercado
· Compac – preço baixo x qualidade x satisfação do cliente
Questão no. 6, página 356
Comente as seguintes
declarações feitas sobre a estratégia de marketing apropriada para as pequenas
empresas:
a) “As pequenas empresas devem atrair clientes das grandes empresas, enquanto estas devem concentrar forças para estimular a entrada de novos consumidores no mercado.”
b) “As grandes empresas devem ser pioneiras em novos produtos e as pequenas devem copiá-los?”
Resposta
A
pequena empresa por comportar-se como seguidora de mercado deve saber como
manter seus consumidores atuais e conquistar novos, oferecendo a eles vantagens
distintas. Seguir a líder não é o mesmo
que ser passiva, a seguidora precisa definir um caminho de crescimento que não
seja convite a uma retaliação competitiva, enquanto que a líder de mercado deve
procurar novos usuários, novos usos e intensificação do uso de seus produtos –
convencer as pessoas a usarem mais o seu produto, oferecendo novas
possibilidades de uso e realizando promoções visando estimular esse uso. A
maioria das empresas evita roubar consumidores uma das outras. Pelo contrário,
apresentam ofertas similares aos compradores, geralmente copiando a líder.
A
empresa líder dispõe de três estratégias distintas para procurar novos usuários
para seus produtos:
1.
estratégia de
penetração de mercado – convencer
as pessoas a usarem um determinado produto que não usam;
2.
estratégia de
mercado novo – convencer um novo
grupo a usar o produto;
3.
estratégia de
expansão geográfica – vender o
produto em outros países.
Enquanto que a empresa líder dispõe
de facilitadores para colocar no mercado
diferentes produtos e com eles atrair compradores que não os conhecem ou
que resistem a eles, em função do preço ou da ausência de certas
características, as pequenas empresas concorrentes obtêm lucros elevados por
focar algum segmento mais estreito do negócio e por desenvolver abordagens
especializadas em termos de produção, marketing e distribuição ou, ainda,
descobrindo necessidades de mercado que não estão sendo atendidas pelas
empresas líderes, oferecendo novos e melhores serviços para os consumidores,
quer seja pela diversificação do produto ou mercado ou ainda pela aplicação de
novas tecnologias.
A empresa líder não pode permanecer
passiva em face de uma ofensiva do concorrente, quer por redução de preço,
promoção intensa, melhoria do produto ou invasão de território de vendas, deve
dispor de estratégias para enfrentar frontalmente a atacante, embora em muitas
situações, possa valer a pena fazer pequenos recuos, permitindo que a ofensiva
se desenvolva plenamente, antes de adotar um contra-ataque.
CAPÍTULO XV
Administração de Linhas de Produtos, Marcas e Embalagens
Questão no.
01, página 409
Suponhamos que a Wal-Mart peça à 3M que desenvolva uma fita de celofane em rolo para ser vendido em suas lojas com a marca Wal-Mart. Ela deseja que o produto tenha a mesma qualidade das fitas Scotch fabricadas pela 3M. A fabricante está disposta a fabricar uma fita de boa qualidade, mas não uma fita excelente que venha a concorrer com sua marca Scotch. Avalie o dilema enfrentado pela 3M. Quais as vantagens e desvantagens de este fabricante produzir a fita de celofane solicitada pela Wal-Mart?
Resposta
Vantagens
· maior ganho de escala com
produção de maior volume, reduzindo o custo de cada produto pela utilização em
maior nível de sua capacidade instalada;
· atendimento a pedido do
cliente;
· não vinculação da sua
reputação à aceitação do produto. Se o produto fracassar ou parecer de baixa
qualidade, não ferirá o nome 3M ou Scotch.
Desvantagens
· criação de produto
concorrente com mesma qualidade e, provavelmente, chegando ao consumidor final
com menor preço;
· possibilidade do consumidor
encontrar em outro produto as características e benefícios dos produtos 3M sem
saber que se trata realmente de um produto 3M ou Scotch;
· possibilidade de criar marca
forte em nome do varejista, com maior poder de mercado por estar em contato com
o consumidor final;
· perda de mercado.
CAPÍTULO XVII
Administração de Estratégias e Programas de Preço
Questão no.
05, página 464
Uma empresa pode vender um produto a preço baixo para desencorajar a entrada de concorrentes no mercado. Há situações em que uma empresa pode, deliberadamente, desejar atrair os concorrentes para um novo mercado e estabelecer um preço elevado?
Resposta
Sim, a entrada
de outras marcas/produtos no mercado possibilitaria à empresa mostrar ao
público consumidor as vantagens e diferenciais que seu produto possui em
relação aos novos concorrentes, possibilitando aumentar a qualidade percebida
e, consequentemente, praticar um preço
acima da média do mercado.
Poderia, também, em acordo
com os concorrentes estabelecer faixa de preço máximo e mínimo para os
produtos, assim, mesmo eventual queda na quantidade vendida seria suportada
pela maior margem obtida em cada unidade comercializada.
Conseqüências possíveis:
· Maximização do lucro com
maior taxa de retorno sobre os investimentos;
· Maximização do faturamento;
· Reação negativa do mercado
consumidor;
· Restrições legais;
· Desempenho de longo prazo
prejudicado.
Questão no.
07, página 464
A Westinghouse está lançando uma lavadora de louça que usa água fria e possibilita copos e pratos limpos e brilhantes. A empresa deseja avaliar as vantagens e desvantagens de adotar a estratégia de preço de desnatação versus preço de penetração. Discuta os prós e contras de cada estratégia. Sobre que fatores ela precisará basear sua decisão?
Resposta
Preço de desnatação
prós
· alto preço praticado inibe
entrada de concorrentes;
· o preço dá idéia de imagem
de um produto superior;
· aumenta a qualidade
percebida pelo consumidor.
contras
· volume baixo de vendas;
· maior custo unitário,
necessitando, assim, preço alto para garantir a rentabilidade desejada;
· possibilidade de elitização
da marca/produto acima do desejado pela empresa.
preço de penetração
prós
· mercado, por ser altamente
sensível a preço, possibilita maior volume de vendas obtendo, com isso, maior
crescimento de mercado;
· os custos de produção e
distribuição caem em virtude da escala de produção e comercialização;
· preço baixo desencoraja a
concorrência real ou potencial;
· maior difusão da marca e
crescimento na participação de mercado.
· lucros maiores a longo prazo
contras
· consumidor pode aliar preço
baixo a qualidade baixa, rotulando a marca como de produto inferior e de baixa
qualidade;
· menor ganho unitário,
exigindo grande volume de vendas para cobertura dos custos fixos e variáveis.
A decisão
deverá estar baseada nos seguintes fatores:
· momento econômico, nível de
renda da população;
· percentual de mercado que
deseja obter, decidindo-se por crescer ou manter a participação atual;
· margem de lucro e rentabilidade
desejada;
· elitização ou popularização
da marca/produto;
· estudo de mercado
aprofundado;
· capacidade de reação dos
concorrentes.
CAPÍTULO XVIII
Seleção e Administração de Canais de Marketing
Questão no.
03, página 492
Os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações interdependentes com alto potencial de conflito. Então, por que qualquer tipo de empresa procura fazer parte de um sistema de canal?
Resposta
A
transferência para um canal de marketing (canal comercial ou canal de
distribuição) do controle sobre como e para quem os produtos serão vendidos,
decorre de alguns fatores:
· alto custo para efetivação
das vendas junto ao cliente final;
· alguns produtos não são
viáveis para comercialização pela indústria junto ao consumidor final. Ex: goma
de mascar;
· perda do foco da empresa,
tendo que atuar desde a industrialização até o consumo final do produto;
· redução de custos;
· os intermediários aumentam a
eficiência da distribuição de bens por torná-la amplamente disponível e
acessível aos mercados-alvos;
· possibilidade dos canais de
marketing em atingir com maior facilidade o mercado varejista.
Questão no.
07, página 492
A Pizza Hut está pensando em lançar pizzas para o café da manhã, criando assim, um novo mercado e aumentando a penetração em seus mercados atuais. Esse novo produto consistiria em molho, ovos, bacon e outros componentes familiares e tradicionais do café da manhã. A pizza seria oferecida na forma de bolo. Individualmente ou em pequenos grupos, apresente alguns canais novos e alternativos para o novo produto (as lojas de varejo e o serviço de entrega porta a porta são canais já existentes).
Resposta
Para criar este novo mercado, e aumentar a
penetração em seus mercados atuais, A pizza Hut deveria adotar o sistema de
multicanais de Marketing, adequando o seu canal vertical utilizado atualmente
(Sistema de franquia varejista patrocinada por uma empresa de serviços, e
criando novos canais alternativos tais como):
·
Supermercados: Poderia ser fornecida uma
modalidade congelada deste novo produto, isto ajudaria muito na introdução
deste no mercado, incitando os novos consumidores à experimentação do novo
produto.
·
Lojas de conveniência: Neste caso o produto
deveria ser vendido pronto, porém em porções individuais, visando suprir àquelas
Pit Stop para um lanche rápido, e aproveitando a enorme canal de distribuição ,
o que serviria para divulgar o produto.
·
Padarias: Seria também uma versão
congelada do produto, este canal deveria ser explorado por estar intimamente
ligado ao mercado de produtos destinados ao café da manhã.
Estas soluções têm que estar muitas bem calçadas por
um planejamento desta nova arquitetura de canais, para que os canais não
concorram entre si. Este planejamento pode ser baseado em um mix variado de
preços e promoções diferenciadas para os diversos canais.
Questão no.
09, página 492
Sugira alguns canais alternativos para (a) uma pequena empresa que desenvolveu uma colheitadeira totalmente nova, (b) uma pequena fábrica de plásticos que desenvolveu uma embalagem para piquenique que mantém bebidas e alimentos gelados e (c) um aquecedor de água instantâneo. Quais seriam as vantagens e desvantagens de cada canal alternativo?
Resposta
a)
Colheitadeira:
·
Escritório
de representação
–
Vantagens: Contratar um escritório de
representação tem como vantagem o baixo custo de venda uma vez que este seria
pago por comissão sobre o produto vendido, e o aproveitamento da estrutura já
existente tais como vendedores, sede, conhecimento do mercado, clientela. Esta
talvez seja a melhor opção devido ao fato desta empresa ser pequena, e o seu
produto novo no mercado, assim o custo pode ser mais bem administrado.
–
Desvantagens: A desvantagem seria o fato
de que este novo seria apenas mais um produto deste canal, e que talvez não dê
a devida atenção ao novo produto.
·
Força
de venda da empresa:
–
Vantagens: Se os vendedores forem da
própria empresa, eles terão uma única metas, que será vender este novo produto.
Assim eles terão um maior conhecimento acerca do novo produto e suas
qualidades. O mercado consumidor de colheitadeira é um mercado muito restrito,
então uma força de venda mais bem focada, talvez seja mais eficaz na busca e
negociação do mercado alvo.
–
Desvantagens: O custo de uma força de
venda própria é altíssimo, e dependendo da demanda para o novo produto, isto se
torna inviável.
·
Internet
–
Vantagens: Custo muito reduzido, e o
foco no mercado alvo uma vez que esta empresa pode colocar seu produto nos
portais verticais de assuntos
relacionados ao público alvo, como sites de cooperativas de produtores
agrícolas.
–
Desvantagens: A falta de conhecimento e
acesso a esta nova tecnologia por parte do mercado alvo formado principalmente
por produtores de origem rural. Outra desvantagem é a falta de contato com o
cliente que não sente segurança em fecha um negócio virtual, principalmente se
este produto é novo no mercado.
Este canal é interessante
devido ao baixo custo e deve ser utilizado dando suporte a qualquer outra
solução.
b) Embalagem térmica:
·
Loja
de departamento
–
Vantagens: Produto pode ser vendido em
seções especializadas, voltadas para o seu público alvo, Tendo assim uma rápida
experimentação pelo mercado, e um volume considerável de venda.
–
Desvantagens: Grande concorrência de
produtos alternativos, Gasto elevado com promoção de venda.
·
Supermercado
–
Vantagens: Alto volume, grande
cobertura do mercado, Experimentação do produto;
–
Desvantagens: Baixíssimas margens de
lucro, uma vez que neste caso geralmente o canal geralmente controla toda a
cadeia.
·
Loja
especializada
–
Vantagem: Força de venda direcionada
para o mercado alvo, considerável margem de lucro, Fidelização de clientes;
–
Desvantagens: Baixo volume de venda,
alto custo com promoções de venda, custo elevado de venda
c)
Aquecedor de água
instantâneo
·
Venda
direta (venda por televisão)
–
Vantagem:
Baixo custo de venda, baixo custo com propaganda, alta cobertura de mercado;
–
Desvantagem: Receio dos clientes devido
à falta de contato física com o produto, elevado custo de entrega
·
Showroom de vendas por catálogo
–
Vantagem: Mark up alto, Giro rápido
de estoque, baixo custo de venda;
–
Desvantagem: Falta de contato com o
produto, pouca cobertura de mercado;
CAPÍTULO XX
Desenvolvimento e Administração de Comunicações Integradas de Marketing
Questão no.
04, página 552
Responda aos seguintes desafios de marketing:
A - A audiência-alvo para seu produto (um perfume feminino sofisticado vendido apenas em lojas de departamentos) apresenta reserva às consumidoras potenciais. Que qualidades pessoais você recomendaria à empresa na escolha de uma porta-voz para a mensagem de propaganda? Quem você recomendaria como porta-voz? Por quê?
B - Explique que tipos de apelos os comunicadores achariam mais eficazes para vender os seguintes produtos ou serviços: fraldas descartáveis, sabão em pó, programa de combate ao vício do fumo, cintos de segurança e seguro de vida.
Resposta
A – Este tipo de produto é
voltado para um mercado bem seletivo com um certo nível de consciência, assim o
porta voz para este produto deve uma pessoa com grande credibilidade para com a
audiência-alvo do produto. Credibilidade esta conseguida através de
confiabilidade, demonstrada na seriedade e na maneira de agir em sua vida
pessoal e profissional. Deve ter também simpatia para atrair a audiência, e
para que esta se identifique com o produto.
A pessoa ideal para ser o porta voz de produto deve ser um
homem cuja satisfação na maioria das vezes é o motivo do consumo deste produto,
Famoso para chamar a atenção para o produto, com experiência de vida, dando
credibilidade, simpatia dando identidade junto ao público-alvo. Nos dias atuais
e pensando no mercado Brasileiro, uma pessoa que se encaixaria nestas descrição
poderia ser um ator famoso como Antônio Fagundes, uma pessoa conhecida
nacionalmente, e reconhecida pelo seu trabalho e dedicação.
B – Fraldas descartáveis:
–
Praticidade
–
Segurança
Sabão em pó
–
Eficiência
–
Preço
–
Rendimento
Combate ao
fumo
–
Males
causados
–
Realidade
por trás das propagandas de cigarro
–
Experiências
reais de pessoas que sofreram algum tipo de mal causado pelo vício
Cinto de
segurança
–
Cenas
de fatalidades que poderiam ter sido evitadas com o uso de cinto de segurança
–
Custo
financeiro devido a multas
Seguro de vida
–
Segurança
para a família
–
Honestidade
Questão no.
06, página 552
Que fatores são críticos para o sucesso de um programa de comunicações de marketing integrado? Como a estrutura organizacional pode agir como barreira ao programa?
Resposta
·
Análise
dos gastos incorridos em comunicação em todas as áreas da organização;
·
Criação
de medidas de desempenho;
·
Desenvolvimento
de bancos de dados;
·
Identificação
de todos os pontos de contato da empresa com o produto;
·
Analise
de tendências;
·
Planos
de negócios diferenciados para cada mercado
·
Indicar
diretor responsável pelos esforços de comunicações persuasivas da empresa;
·
Criação
de temas, tons e qualidades compatíveis em todas as mídias utilizadas;
·
Contratação
de pessoas que trabalham em equipe
·
Vinculação
das comunicações de Marketing integrado aos processos administrativos da
empresa
A estrutura
organizacional da empresa pode ser uma barreira para este Marketing integrado,
quando os diversos setores da empresa concorrem entre si, pedindo mais verba
para a sua área de atuação, acreditando que esta é a mais eficaz